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互联网母婴社区类产品商业化探究

  本文重点关注母婴社区、工具及健康服务类产品,主要关注对象包括:宝宝树、亲宝宝、年糕妈妈、妈妈网、宝宝知道等头部产品。

  母婴产业是一个具备广阔发展空间的综合产业群,在移动互联网、消费升级、新零售等综合因素影响下,该产业发展驶入快车道。据易观统计数据显示,2019年中国母婴市场规模达到2.86万亿,预计2020年将超3万亿。

  以下是易观在2019年提供的一份互联网母婴市场产业图谱,涉及到的业态非常丰富,涵盖了线上的社区/工具/健康服务、线上商品销售、全渠道零售商、线O服务平台以及基础服务。

  本文重点关注母婴社区、工具及健康服务类产品,主要关注对象包括:宝宝树、亲宝宝、年糕妈妈、妈妈网、宝宝知道等头部产品。

  一般认为,产品形态直接影响商业化策略,因此有必要做更精准的产品形态分析。虽然这些目标产品统归社区、工具、以及服务类产品,但各家产品的初始形态却存在差异,演化路径也大不相同。

  一般来讲,我们很难界定一款产品属于纯粹意义上的哪一类产品形态,只能说它的哪种产品形态属性更强。比如抖音,既有社区属性,又有社交属性,但抖音目前更偏向短视频社区产品。基于此,进一步将目标产品形态分析如下:

  此类产品的代表是宝宝树,宝宝树创立于2007年,是国内最早的母婴社区,当前用户过亿。在社区产品的基础上,宝宝树产品已经形成一套母婴生态产品矩阵,满足了妈妈用户和年轻家庭对于社区交流(UGC)、专业孕育知识(PGC)、宝宝成长记录(工具)、早教(知识付费)、母婴商品(电商)等的需求。

  此类产品的代表是亲宝宝,亲宝宝最初基于用户对宝宝成长记录的需求,利用工具产品私密亲子相册进行单点突破,形成了规模化用户群,继而形成了当前丰富的产品体系,全方位满足0-6岁宝宝的家庭需求,覆盖了宝宝成长记录(工具)、专业养育知识(PGC)、社区交流(UGC)、母婴商品(电商)、早教(教育+智能硬件)等场景。

  此类产品的代表是年糕妈妈,年糕妈妈最初起源于创始人的一个公众号:年糕妈妈,在形成规模化粉丝群体之后,相继孵化了多个细分公众号及配套小程序,主要包括年糕妈妈优选(电商)、年糕妈妈教育(学前教育)、宝宝辅食日记(内容)、年糕妈妈学院(教育扩展)等,全网覆盖用户超过2000万,并且开发了同名APP“年糕妈妈”,整合了以上产品。

  此类产品的代表是妈妈网,妈妈网最开始是一个广州地区的垂直亲子门户,之后成为全国综合性亲子网站。目前构建了资讯、社交、工具、电商等多个服务板块,旗下产品业务包括了母婴垂直门户妈妈网、女性人气社区妈妈网APP、工具类应用孕育管家APP、32个城市妈妈网社区、“妈妈良品”为首的电商服务平台、月子会所服务机构“敦南线)(起源于)内容产品

  此类产品的代表是宝宝知道,更确切一点,它侧重于知识服务类产品,既提供专业、权威的知识,又能满足用户相互交流、知识经验分享,是百度知道在母婴领域的精准战略布局。产品功能覆盖知识(PGC)、问答(UGC)、实用记录工具(APP工具)、专家咨询(APP咨询)、社区交流等多个方向。

  第一、基于大数据的精准营销。在前期积累规模化用户数据的基础上,通过大数据分析技术对目标受众进行洞察,对营销效果进行预估,并给出合理化投放建议。

  第二、与内容生态的深度融合。内容粘性成为了影响头部母婴产品用户使用时长的核心因素,各家产品均在内容上强化布局,比如宝宝树去年推出的“春风计划”(但当前对内容生态的增强效果尚未显现)。

  (2)宝宝树,作为以社区为主体形态的产品,对广告投放保持开放。但与更高级别的社区产品(比如知乎)对比,宝宝树的广告在“广告内容与平台的强融合性”以及“减少对用户体验的影响”的双重考量上,与知乎等社区产品差距明显。但影响其广告增长的最关键因素还是活跃用户量,从2019年到现在,宝宝树产品整体活跃度走低(如下图),广告业务遭遇天花板,这也反映在了公司2019年的财报中。

  还是回到产品形态及演化的逻辑,在互联网消费领域有两个重要的产品演化趋势:内容平台电商化、电商平台内容化。

  前者是指内容平台通过植入的电商场景实现变现,比如短视频社区的快手、抖音通过种草、电商链接等实现电商转化;后者是指电商平台通过植入的内容场景强化变现能力,比如淘宝通过种草、直播等提升电商转化。

  首先看产品(货),从用户产品(满足获取知识、社区互动等)的使用过渡到母婴电商产品的消费,一站式满足了用户在生命周期内的强关联需求。对于用户来讲,电商产品与宿主产品(比如各家的孕育APP)之间不存在“消费认知差”,教育成本低。同时,宿主产品形成的品牌认知,也可有效提升电商转化率。

  最后看用户(人),影响用户消费转化的关键因素是匹配机制,主要寻求利用技术及运营手段提升潜在消费用户的匹配度(即如何更精准的找到宝妈A群体)。在这点上,各家产品的匹配手段有所不同,主要还是受到产品形态影响。从竞品转化效果来看,年糕妈妈通过专业内容结合社群营销实现了更高的用户消费转化以及消费粘性。也有其他竞品存在通过强广告植入进行电商引流的情况,但有损用户体验。

  (1)电商平台。即通过邀请品牌商家入驻平台并为用户提供电商产品及服务,本质是赚取平台佣金,这种模式非常考验对入驻商家的平台化管控能力。比如宝宝树早期的平台业务。

  (3)自有品牌。即通过开发自有品牌商品以及供应链体系来提供电商服务,在赚取差价的基础上还可以获得品牌溢价。此模式类似于网易严选,比如亲宝宝旗下自有品牌“亲宝优品”、年糕妈妈旗下自营品牌“nicomama”。此外,互联网母婴平台由于储备了用户大数据,形成了清晰的用户标签,能够通过整合供应链向用户提供精准定制化产品,即“母婴C2M”,这也是复星投资宝宝树、亲宝宝的战略逻辑。

  从几类电商模式当前的实际实施情况,虽然电商平台在短期内可以推高GMV,但对于旨在“以用户为中心”、“以内容为主打”的社区产品,开放式电商平台显然不利于对用户的粘性运营。宝宝树前期推出电商平台业务,但后来关停。而直营商城与自有品牌在目前来看,是能够跑通的“社区+电商”模式,且未来前景广阔,但前提是具备专业化的供应链管理能力。

  社区类产品通过电商变现,常规手段是基于产品内流量转化。同时,在小程序的跨平台支撑作用下,社区内容突破了产品内边界,实现了产品外引流,比如百度小程序、支付宝小程序、微信小程序等。

  (3)直播电商。即侧重用户思维主导的转化路径,这条转化路径需要依赖在中间环节的KOL支撑,以更好的链接内容、品牌、用户,进而提升电商转化率。而无论是通过官方直播PGC,还是KOL直播UGC,均能带来不一样的社区内容体验与差异用户价值,均有助于提升电商转化率,这也是宝宝树等平台正在发力的方向。

  知识付费的变现逻辑跟电商有点类似,尤其是从“商业化人、货、场”模型来分析,同样具备了“一站式满足用户强关联需求”、“场景切换时的低风险用户脱离”、“合理可控的用户匹配策略”三个关键支撑要素。

  本质上,知识付费是产品内容生态的延伸,但母婴社区内容与一线互联网社区内容(比如知乎,百度,字节跳动等内容生态)相比,还处在演化早期,主要表现为PGC内容产能不足,优质UGC内容生产者同样稀缺。

  由于母婴知识付费进入门槛低,市场上存在大量母婴亲子类付费内容,形式丰富多样,比如短课、绘本、音频、视频等。在互联网母婴赛道内,知识生产者不仅包括本文提到的各家产品,也有自由市场的大量母婴KOL,而第三方工具(比如小鹅通)为其提供了便捷的变现通道。而在母婴赛道外的泛知识付费领域,各大知识付费平台同样通过布局母婴领域来提升人群覆盖,比如喜马拉雅、蜻蜓FM等平台。

  从知识付费产品做单一竞争,并不是母婴社区产品的优势。而将母婴知识付费产品与社区产品生态深度融合,进而为用户提供多元化价值体系,是母婴社区产品寻求差异化竞争突破的策略。

  综合互联网母婴市场发展趋势以及头部产品现状,当前市场尚处于商业化早期。再将视角放大到整个互联网领域,线上与线下融合发展已经是多个行业的进行时,而母婴行业也将在这一轨道快速发展,进而催生更加多元化的变现场景。

  从用户消费场景迁移的角度来看这一进程:母婴头部产品当前商业化形态基本都在线上,即用户的消费场景在线上,而线下更多的母婴场景并未被线上平台充分赋能,比如儿童教育、亲子旅游、医疗健康等。当前也有平台涉足并推出线下商业化产品(比如妈妈网的本地亲子服务),但行业整体发展处于起步期。

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